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      小間距LED顯示屏行業2017年八大趨勢總結
      時間: 2018-01-03 16:04:15來源: 江西聚誠光電有限公司

      “小”不再是標準,行業未來看封裝
          前言:2017年的小間距LED顯示屏市場,在延續了連續數年高漲人氣的同時,也迎來了更多的變數和挑戰。既有技術層面的持續性創新托底,也有競爭格局層面的加速洗牌。投影時代網總結了2017年行業發展的八個趨勢,與業界共享。
          趨勢一:
          ◎“小”不再是行業競爭標準
          從年初的廣州世界廣告標識及LED展覽會(ISLE 2017)到InfoComm China 2017大展,再到下半年的上海世界LED展,不難發現,小間距LED屏企的關注焦點不再一味追逐更小像素間距。盡管今年有多家行業巨頭推出P1.0以下產品,但對于絕大多數從業者而言,焦點被更多地放置在對產品成熟性、可用性、創意性的轉變。
          換句話說,衡量企業競爭實力的標準,“小”不再是。出現這樣的局面,與小間距技術發展的階段性不無關系。眾所周知,小間距要做到P1.0以下的商業化應用,需要突破諸多難點,比如良品率與成本的平衡,成本與需求的平衡等等。這種種對于企業的資本、研發、產能、品控、運營、渠道、服務等實力無一不是巨大的考驗。因此,像素間距越小,所能參與其中的“玩家”數量就越少,也是情理之中的。
          ◎新技術涌現,核心在封裝
          與此同時,我們也看到了,一些廠商從底層封裝開始謀求新的變化,突出的不外乎COB封裝小間距屏的涌現。目前包括威創、希達、雷曼,以及三星和索尼等在內的屏企已有相應產品推出,并已有數量的應用案例積累。
      威創COB小間距LED顯示系統
          其實,新型封裝形式的出現從某種程度上說也可以被看做是對“小”的另一種追求方式。眾所周知,目前小間距LED行業主流的SMD表貼工藝在P1.0以下就面臨著工藝難度、成本、壞點率陡然增高的難題。而COB這種將LED晶元直接封裝在電路板上的集約化封裝方式,則在微間距領域的工藝難度、成本、品控方面更具看點。
          事實上,包括即將商用的mini-LED以及尚處于研發階段的micro-LED在內,未來的新型顯示技術多半可以歸結于LED半導體發光技術的競爭,而這種競爭的焦點或者瓶頸,又多半集中在如何提高晶元光效、減小晶元尺寸,以及集成度更高的晶元級封裝等問題上。由此推斷,未來小間距LED行業競爭的焦點,將逐漸從下游整屏逐漸上移,其中封裝環節將是重中之重。
          ◎行業格局面臨洗牌
          如果說過去小間距LED行業的變化多集中在行業內部的“微創新”,或者說,競爭格局基本鎖定。那么,2017年的諸多變化,特別是COB的崛起,以及由此帶來的技術路線之爭,將很有可能撼動當前的競爭格局。
          首先是一場“中外之爭”,以往持保守態度而落后于中國品牌的外資顯示巨頭們,顯然希望借助新型顯示技術實現“彎道超車”。如索尼大力推廣其CLED黑彩晶顯示技術,三星也在大力推廣其小間距LED影院放映技術。這些巨頭在顯示行業基礎、品牌基礎、世界推廣渠道基礎等方面更具優勢,顯然需要國內品牌加以警惕。
          另一方面,國內品牌之間勢也將拉開一場“內斗”。當前行業領跑的巨頭無一例外地均是SMD路線的堅定支持者,而COB的支持者們,是否也會抓住這一技術分化的機遇實現彎道超車,也頗為值得關注。當然,無論技術路線如何選擇,企業競爭終還是會落到以品質和服務為基礎構建的品牌競爭上來。因此,即便面臨一些新的變化,品牌格局也不會出現“換血”式的波動。
      小間距LED顯示屏積擁抱新興技術


                    趨勢二:小間距LED顯示屏積擁抱新興技術
          ◎“黑科技”頻繁亮相
          隨著LED顯示應用的日漸深入,相關技術不斷走向成熟。另一方面,用戶應用方式呈現出日益多元化的變化趨勢。種種因素驅使下,小間距LED顯示屏開始不斷與新興技術拋出橄欖枝,呈現出諸多“跨界”融合的精彩嘗試。
      上海三思實景3D顯示技術與LED整體可視化服務平臺
          如上海三思將經典小間距LED產品與當前行業熱門的VR虛擬現實應用進行了融合。InfoComm China期間展出的P1.6 VT系列支持一鍵2D/3D無縫切換。更將3D效果與VR2.0技術相結合,利用動作捕捉技術,使用戶無需戴上頭盔就能獲得裸眼立體成像效果與好的沉浸感。保障了在大視像清晰度的前提下實現致仿真體驗。未來在商務、VR教育、VR醫療、VR軍事等方面具有廣闊的應用前景。
          其推出的一人稱視角顯示技術可將2D畫面轉為3D,令用戶坐在室內進行遙控就能夠獲得戶外“身臨其境”的視覺體驗。通過無人機實地偵察,借助“遠距離無線圖傳技術”,將數據實時反饋到指揮中心LED顯示屏上,地面各項信息(如地形地貌)一目了然地呈現在大屏幕上,實景3D立體化效果非常強,可滿足遠程軍事演練、遠程醫療手術、航拍等運用。
      利亞德AR沉浸式全景仿真系統
          利亞德集團公司德火新媒體則展出的AR沉浸式全景仿真系統以特別的多屏三維縫合技術為基礎,結合三維實時PBR渲染、紅外動作捕捉定位、虛擬植入等技術,刷新了用戶觀看體驗。MR混合現實拍攝通過特別的實時合成技術,將VR獨享內容與觀眾共享,將人物所處環境及所做動作展現在觀眾面前。360°全景拍攝直播使用360度全景相機通過特別的實時三維縫合技術,實現新聞播報、娛樂節目、賽事全景等播出,并在全景視頻中加入虛擬植入、在線包裝效果,觀眾可以選擇上下左右任意角度觀看,還可以看到比現場更炫酷的虛擬內容,提供更逼真的沉浸感和更豐富的視覺效果體驗。
          諸如此類小間距LED顯示與其他前沿科技跨界融合的案例,不勝枚舉。
          ◎“黑科技”背后的創新驅動力量
          此類跨界“黑科技”誕生的背后,其實核心落腳點在于體驗創新。而這種體驗的創新,可以說既是被動接受,也是主動選擇。當前,小間距LED顯示行業發展無論在技術還是市場層面已日漸成熟,同質化競爭的矛盾日益凸顯,尋求差異化“賣點”成為屏企們擺脫競爭困局然的選擇。
          但如果換個角度來看,體驗創新更是源于企業發展內動力的驅使,也即“用戶需求導向”。在以往,企業思考更多的是“我能做什么”,而現在則更多是“用戶需要什么”,顯然,后者比前者更接地氣,更加貼近市場的胃口。而這種轉變,也同樣是屏企由技術導向向服務導向轉變的根基。
          在軍事、旅游、教育、廣電等行業,用戶需求日益呈現多元化和綜合化的趨勢。如對于人機交互、虛擬仿真等前沿技術提出迫切需求。大屏幕顯示系統所承載的功能也已遠遠超出“看”的范圍,而更多強調沉浸感、參與感,這就決定了,小間距LED屏未來與前沿科技的對撞還將愈演愈烈。歸根結底,只要用戶存在對“黑科技”的應用需求,LED屏企的跨界融合之路就會越走越遠。


      紅利期結束?小間距LED行業集中度提升


                    趨勢三:紅利期結束?小間距LED行業集中度提升
          ◎“業績全線飄紅”不復返,集中度加速提升
          不可否認,小間距LED顯示屏近年來所經歷的爆發式增長在整個大屏商顯圈都不常見。正是由于可觀的利潤,小間距LED的玩家數量也呈現出同步的爆發式增長。特別是對于已身受紅海困局的傳統LED屏企,以及增長動力疲軟的傳統大屏企業而言,進軍小間距LED,幾乎是“別無選擇”。
          但是,值得關注的現象是,在行業大熱的背后,危機也開始浮現。關注上市企業財報不難發現,與前幾年行業快速上升期幾乎所有參與企業業績全線飄紅,賺到盆滿缽滿的局面不同,今年以來,企業間明顯出現了“快與慢”、“多與少”的差別。
          具體來講,一方面是行業集中度的顯著提升。即,過去的 “共同富?!笔降钠骄鲩L已不再見。有業內人士統計,僅行業兩大巨頭就壟斷了約七成的利潤,而其他企業,也已與“參與即獲利”的紅利時代告別,部分中小企業甚至出現利潤負增長。
          另一方面是,隨著行業競爭的加劇,即便是對于身處行業頂層的巨頭而言,也同樣面對行業整體毛利率下降的挑戰。伴隨大量屏企的入市,同質化競爭愈發嚴峻,程度上引發了價格戰,使得藍海逐漸泛紅。因此,從這個意義上,無論對于領跑行業的巨頭,還是中小企業追隨者,一個普遍意義上的紅利期已經結束。
          ◎差異化經營策略扮演“諾亞方舟”
          那么未來的企業發展之路要怎么走?還要分情況來看。
          為了突破同質化競爭困局,企業需要不斷加大研發力度和投入來創新,這對于企業的財力、規模、運營顯然提出了相當高的要求。特別是當像素間距不斷減小,對于企業的制造工藝、品控要求更加嚴苛。顯然,這條路只有行業巨頭走得通。
          而對于在資金和技術積累方面難以與之抗衡的其他品牌,在市場與巨頭“硬碰硬”顯然是不理智的。差異化經營或許是當前非價格主導的佳競爭優勢構建手段。這種差異化,可以使對細分市場的差異化定位,可以是對現有商業模式的變革,可以是對業務生態的重構和優化。
          事實上,包括巨頭們在內,企業的差異化經營都是不可回避的話題。譬如利亞德圍繞“幸福城市”建設構建夜游經濟、文化旅游、智能顯示、VR體驗四大業務板塊;洲明積由制造商向運營商轉型,進行多元化的市場布局,圍繞 “產業+互聯網+金融”一體兩翼的發展戰略,以資本的力量為助推器,通過內生+外延手段實現公司快速發展,進行世界化的布局;聯建打造以數字顯示設備、品牌公關服務和戶外媒體網絡等為核心的整合營銷服務集團;艾比森圍繞顯示屏酒店運營服務積開拓細分市場應用,等等。
          這種差異化的經營策略,既有效分散了經營風險,又有助于形成業務版塊間的聯動,形成1+1>2的協同效應,更加有益于企業搶占某領域品牌認知度的“高地”,帶動品牌價值提升。因此,也可以被看做是承載企業駛離紅海的諾亞方舟。


      迎世界化時代,小間距LED屏企揚帆出海


                    趨勢四:迎世界化時代,小間距LED屏企揚帆出海
          ◎放眼世界,小間距LED演繹“走出去”
          從年內的各大顯示類展會不難發現,中國屏企和海外市場的聯系越來越緊密,直接表現在,參與國內各類世界性展會的海外采購團規模日趨龐大。值得關注的是,變化的不只有數量,海外采購者們的關注目標,也從“尋找低價格”變成了“追逐創新科技和應用”。
      阿爾泰二代LED鏡子屏iMira2
          另一方面,在各大世界性顯示展會上,“中國軍團”的集體揚帆出海也越來越受到矚目。例如在今年的專業視聽盛會美InfoComm期間,參展的阿爾泰(AET)就以屏體設計,16:9畫面比例的光系列;既可獨立顯示,可以拼接顯示的55英寸獨立顯示單元D-max系列;以及顏值頗高,并支持移動設備遠程管理的二代LED鏡子屏iMira2等驚艷了海外市場。
          ◎政策護航,出?;蚱平飧偁幟跃?br />     對于中國的小間距LED屏企而言,一個世界化的時代已經到來。這既是企業業務發展的需要,也是世界小間距LED屏行業發展的需要。走出中國,是在當前競爭環境下尋求出路的理智選擇。以“一帶一路”為先,國內及世界領域更多的優惠和扶持政策將陸續出臺,這對于國內LED屏企轉移部分產能,拓展新的利潤空間,化解當前的競爭迷局,以及拓展海外市場,無疑提供了更大的支撐平臺。世界市場面臨的苛刻標準,也將有助于加速國內品牌參與世界市場競爭的規范化,實現自身實力的提升。
          更為重要的是,“小間距LED的未來在中國”已成為全行業的共識。在小間距LED顯示領域,中國企業擁有“先天優勢”:與DLP、LCD等核心技術掌握在外資品牌手中不同,國內在小間距LED顯示技術研發領域已具備自主知識產權研發能力,甚至在部分領域的研發進程于外資品牌1-2年。僅以洲明為例,就已掌握有百余項專利??梢哉f,民族品牌已經能夠代表世界水平。
          不僅如此,在小間距LED應用領域,國內品牌也具有先發優勢。背靠世界大的市場,再加上沒有技術枷鎖的限制,植根于中國市場的小間距LED得以迅速生根開花。伴隨市場規模的逐步擴大,民族品牌在成本層面的競爭優勢將更加顯著——而這些,為我國小間距LED制造業的走出去打下了扎實的根基。
          ◎體育營銷,再創海外市場新機遇
          事實上,除去國內外的各類展會之外,在體育營銷領域,我國小間距LED屏企也已有了諸多海外市場布局的案例。自2008年北京運動會開幕式的“中國畫卷”開始,國產LED屏就開始不斷出現在世界體育賽事的開閉幕式及賽場上。這也使得我國LED屏企具有體育營銷的傳統基因。
          2018年即將在俄羅斯舉辦的,勢會為國內屏企再創一個出海的良機。俄羅斯作為中國的友好鄰邦,更作為我國“一帶一路”戰略重要的成員國,不僅在地理位置上擁有得天獨厚的優勢,有助于簡化設備出口流程、壓低運輸成本,更可借助一帶一路政策東風,為國內制造企業打造世界影響力增加砝碼,更有望帶動2018年小間距LED屏、球場屏、創意屏等的出口。


      智慧城市利好,“可視化”創造新機遇


                    趨勢五:智慧城市利好,“可視化”創造新機遇
          ◎應用升級,可視化成主角
          從硬件提供商到應用提供商,如今已成為小間距LED屏企對自我角色轉換的共識,具體落實到用戶需求層面,則可以歸納為“可視化”概念的深度滲透和內涵升級。
          事實上,可視化對于大屏行業并不新鮮。但在以往,對這一概念的理解和應用多半停留在“信號上屏”的“底層”應用上,即屏企關注的焦點更多在于如何解決視頻信號編解碼、傳輸,以及特殊顯示方式的實現。而現在則強調,可視化要深層次地參與用戶業務流程,與用戶已有的業務體系深層次有機融合,能夠真正參與到用戶業務的每個環節,深度參與關鍵性決策的制定。
          不難發現,近年來,可視化成為用戶需求和企業自我營銷的價值碰撞點。究其原因,一方面是產品同質化層面上企業謀求差異化突破的需求;但是更深層次的原因,則是用戶需求的提升推高了企業服務標準。伴隨物聯網、云計算、大數據等前沿科技的深度滲透,以及智慧城市等建設項目的帶動,使得大屏幕顯示系統須能夠勝任大規模、效能高率的工作協同需求,真正能被用起來。
          ◎智慧路燈,融入城市每個神經末梢
          而同樣被智慧城市建設推到行業風口的,除了LED大屏之外,還有其生態鏈產品——LED智慧路燈。這種產品將小間距LED顯示屏、通訊服務、信息公告、環境監測、安防監控、緊急廣播等功能,甚至電動車、電動自行車的充電功能集中于LED路燈,因而被視作城市智慧應用的終端平臺。
      上海三思智慧路燈系統
          LED智慧路燈網的鋪設可以充分利用城市現有的路燈系統,不需要破壞原有的城市規劃,并且可以深入到城市的每個神經末梢。當前,北京市已開啟了智慧路燈的部署,能夠實時提供PM2.5指標、WiFi信號、市政設施監控、視頻監控、智能充電樁等信息。
          智慧路燈的應用,就好像在城市鋪設了一張網,使得安防、便民服務等智慧城市應用深入到社會生活的方方面面。同時亦開創了小間距LED屏的新應用。
          ◎可視化平臺,為智慧城市保駕護航
          事實上,在消防領域,可視化已經在智慧城市建設中發揮著重要作用。例如湖北宜昌推行的e+119警情處理云平臺,利用微信工具向119報警中心實時推送火災發生地點、現場圖片、視頻短片等,解決了報警人無法準確描述火災發生地點以及現場狀況的難題,加速了決策進程,提高了出警效率。
          在e+119背后,還有一個名為智慧消防信息應用系統,二者構成了智慧消防體系,即將物聯網、云計算、大數據、空間地理信息集成等新一代信息技術與消防支隊的傳統業務無縫集成,一旦災情發生,就能夠綜合運用各種信息化手段綜合調控,實現效能高出警。而這其中,可視化平臺的運用功不可沒。
          當前,中國已有280多個“智慧城市”試點,其中217個將“智慧消防”納入其中。而隨著智慧城市建設的推進,可視化手段的運用將成為平安大網鋪開背后的推手。


      競爭格局生變,品牌成競爭新焦點


                    趨勢六:競爭格局生變,品牌成競爭新焦點
          ◎核心技術壁壘缺乏成應用層“通病”
          幾年來各類LED顯示展會上可見,LED行業呈現出“萬眾創新”的繁榮局面。但是值得關注的是,其中缺乏具有深度和壁壘性的創新,而微創新或雷同性創新占據主導。
          究其原因,具有深度壁壘性的創新,高度依賴從晶元到封裝的上游支撐。而在上游層面,整體表現為規模較為集中,市場掌握在少數巨頭手里的規律。為了實現利潤大化,上游選擇性給予某些下游廠商特別技術優勢的支持可能性小。這也在程度上造成了,下游屏企所能獲得的“高價值”資源較少,加劇了壁壘性創新的難度。
          而對于下游企業而言,面對同質化競爭的困局,創新又是一種構建差異化,爭奪市場的要行為。因此,在普遍性創新的背后,其實反映的是行業競爭的高度激烈。
          ◎固化價值,品牌成競爭核心力
          在這種形勢下,企業間競爭的核心,逐漸聚焦到了品牌。不難理解,當基于技術、應用的創新不足以形成品牌區隔壁壘時,“品牌溢價”就成為提升利潤空間的核心關注點。
          事實上,市場也已經在朝向這個方向發展。上海LED展期間,某屏企品牌經理人表示:企業每年都會對產品進行更新迭代,但真正讓用戶記住的,不是具體的產品,而是品牌。用戶忠誠度的建立,事實上也是以品牌為核心的。
          以品牌為軸線,將企業強大的研發實力、可靠的產品品質,以及良好的售后服務貫穿起來,將創新知識和成果整合成連貫的時空體系,實現從碎片化的泛化創新中脫穎而出,有助于屏企告別低層次競爭,更有益于將市場認知價值固化于品牌上,形成具有持續性、增值性的品牌溢價,無疑是當下企業告別同質化競爭,提升創新內涵的良方。
          ◎中國“質”造到中國“智”造,結構性隱憂不容忽視
          談及創造品牌價值,小間距LED是一塊沃土。植根中國的小間距LED,由于沒有技術枷鎖,國內在該領域的技術研發已具備自主知識產權研發能力,在一些領域的研發進程甚至于外資品牌1-2年。
          不過,創造品牌價值的同時,也不能忽視結構性隱憂的存在。業內人士指出,長期以來,我國制造業呈現出兩頭的產品設計能力和營銷能力薄弱,中間的制造能力重量不重質的“橄欖核”形狀。這就需要相關企業向設計研發與品牌營銷并重,中間制造環節扁平化的方向轉變。


      “有漲有跌”,價格競爭為小間距LED市場帶來什么?


                    趨勢七:“有漲有跌”,價格競爭為小間距LED市場帶來什么?
          ◎上“漲”下“降”為哪般?
          對于新興行業而言,降價被認為是行業爆發后的主旋律,然而,自2016年開始,自上游PCB板等原材料掀起的漲價熱潮,令行業大跌眼鏡。并且,這股風潮還一直延續到了2017年。
          業內人士指出,以LED封裝器件生產為例,原材料成本在整體成本中的占比約為七到八成,因此,原材料成本的上升,勢會給封裝企業帶來不小的壓力,漲價也是情理之中的。
          然而,此舉令下游屏企陷入兩難的選擇:面對日益激烈的行業競爭,漲價就意味著用戶流失的可能;而不漲價,又會使本已捉襟見肘的利潤空間進一步收縮,使抗風險能力較弱的中小企業難以為繼。
          一段時間內,正是這種對競爭的考慮,使得下游LED屏企價格不漲反降。不過,這種狀況并不長久。隨著原材料、人工等成本的持續性上漲,終于使下游屏企也接受了漲價的事實,相繼發布漲價通知。
          ◎價格競爭加速行業洗牌
          事實上,自去年以來,LED行業已經發生多次漲價潮,業內人士認為,隨著LED屏企產能規模的不斷擴大,行業洗牌將加速進行。
          對于封裝領域而言,當前處于高速發展階段的企業有上千家。對于中小企業而言,擴產需要付出較大成本,再加上原材料的漲價,無疑對其造成了致命的沖擊。會導致封裝行業巨頭的市場占有率迅速提升,進而加速寡頭競爭格局的形成,行業集中度得到進一步提升。
          對于下游屏企而言,保持合理的利潤空間是企業生存和良性發展的要條件。對于中小企業而言,漲價就是在內部消化和外部漲價下解決漲價問題的。因此,屏企漲價一方面可能會推動LED屏市場價格擺脫低價惡性競爭,重回良性競爭軌道;另一方面,也會在程度上加快行業洗牌,推高行業集中度。


      你來,我來,大家來。小間距成大屏“爭之地”


                    趨勢八:你來,我來,大家來。小間距成大屏“爭之地”
          ◎小間距玩家已非LED屏企獨占
          熟悉小間距LED屏行業的不難發現,以往只屬于小間距屏企內部競爭的市場,如今變得越來越開放,參與市場競爭的,不只是外資品牌、跨國品牌,也有來自傳統家電行業、大屏商顯行業,以及新興LED屏企,使得小間距LED成為大屏顯示領域的“爭之地”。
      索尼黑彩晶LED屏
          小間距LED屏近年來的暴漲以及相對較高的利潤率,顯然是這些“外來者”和“后來者”為看重的。對于相對保守的外資品牌而言,起初是選擇技術跟進,這使得國內屏企在技術方面1-2年。不過,今年包括索尼重磅推出Crystal-LED,三星推出影院LED屏,外資品牌已在技術研發和應用推廣方面加速趕超,力求實現彎道超車。
          國內方面,以威創為代表的傳統大屏企業,也以COB封裝為契機,在P1.0以下,特別是P0.5以下微間距顯示領域構建了技術優勢,這對于以SMD為主流的傳統小間距屏企而言也形成了強有力的威脅。
          此外,由于我國在小間距LED屏全產業鏈布局上較為完整,不少新興LED屏企也加入行業競爭中。而傳統LED大屏企業,不少也加入到小間距的競爭行業中來。這些品牌的加入,為當前的小間距LED市場注入了諸多變化的因素,使得品牌競爭的格局也顯得撲朔迷離。
          ◎有競有合,構建平衡競爭新生態
          對于小間距LED市場的“老玩家”而言,來者都“不善”,幾乎可以說是各懷絕技。外資品牌在海外市場、渠道、資本等方面具有先天優勢。傳統大屏企業在項目資源、渠道等方面也各具優勢。而新興LED屏企也往往具有針對細分行業重拳打造的優勢。
          這些因素無疑將使小間距LED行業品牌競爭格局更加復雜化。不過,各自為政也并非是諸多陣營間角逐的上上之選。比如,外資品牌在中國本土需要應對水土不服可能帶來的挑戰,傳統大屏企業盡管在新型技術上有彎道超車機會,但也要面對小間距屏企迅速跟進的威脅??梢哉f,在未知的較量面前,任何人都沒有勝的把握。
          業內人士認為,未來小間距LED屏的品牌競爭格局,很可能是你中有我,我中有你的局面,因此,有競有合、合作共贏可能是一種比較理想的平衡態。對于任何企業而言,在小間距LED生態圈中如何擁有自己特別的平衡,是企業生存和發展需要考慮的首要問


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